なぜTikTok Shopでは「ちゃんと作った広告」ほど売れないのかー売上が伸びない企業に共通するマーケターの”思考”と”設計のズレ”
はじめに
EC広告やSNS広告では「売り込み感を出さない」ことが求められる一方、売上との両立に多くのマーケターが悩んでいます。
しかしTikTok Shopでは、広告でありながら視聴され、納得され、自然に購入される体験が生まれています。
本ホワイトペーパーでは、「なぜTikTok Shopは”ちゃんと作った広告”ほど売れないのか?」という問いを起点に、
以下の3つの観点から、その理由を整理します。
・ユーザー心理
・UI/UX設計
・従来ECとの構造的な違い
なぜ従来のEC・広告は”売り込み感”が出てしまうのか
従来ECは「検索起点」で設計されている
従来のECは、長年にわたって「検索→比較→購入」という行動モデルを前提に設計されてきました。
ユーザーは明確な購買目的を持ち、
「商品名を検索」「価格やレビューを比較」「納得したうえで購入する」という合理的な意思決定を行う存在として扱われてきたのです。
広告は「購入させるために割り込む存在」になっている
この検索起点のEC構造において、広告の役割は一貫して「購入させるために割り込む存在」でした。
ユーザーが見たいコンテンツの途中に「バーナー広告」「動画広告」「リターゲティング広告」が挿入され、
「興味があるならこちら」「今すぐ購入」と行動を促します。
特に”売り込み感”が強く出やすいのが、リターゲティング広告です。
一度見ただけの商品が、「SNS」「ニュースサイト」「動画配信サービス」など、
あらゆる場所で繰り返し表示されることで、ユーザーは「追いかけられてる」「監視されている」という感覚を持ちやすくなります。
そのため、広告に嫌悪感を抱くようになります。
最大の問題は「情報提供」と「販売」が分断されていること
従来のEC・広告における最大の構造的課題は、「情報提供」と「販売」が分断されていることにあります。
・広告は「買わせる」役割
・コンテンツは「楽しむ役割」
と切り分けられているため、ユーザーは「楽しんでいる最中に、突然”売られる”」という体験をすることになります。
このように、従来のEC・広告では売り込み感が出るのは表現の問題ではなく、構造の問題でした。
では、TikTok Shopはなぜこの”分断”を感じさせにくいのでしょうか。
TikTok Shopが前提にしている”ユーザー心理”
TikTokユーザーは「買い物しに来ていない」
TikTok Shopを理解するうえで、まず押さえるべき前提があります。
ユーザーは、”買い物をしにTikTokを開いていない”という点です。
多くのユーザーは「暇つぶし」「気分転換」「なんとなくの情報収集」といった目的でTikTokを開いており、
購買はあくまで”結果的に起きる行動”にすぎません。
TikTok利用時の3つの心理状態
TikTok利用時のユーザー心理は、大きく分けて次の3つに整理できます。
①暇つぶし(能動性が低い状態)
TikTokは、明確な目的を持たずに視聴されるケースが多いメディアです。
そのため、ユーザーは、”深く考えず”、”比較検討もせず”、”とりあえず流れてきたものを見る”という非常にリラックスした状態にあります。
②発見(自分では探していないものとの出会い)
TikTokのレコメンドは、ユーザー自身が検索しなくても”興味がありそうなもの”を次々と提示します。
その結果、ユーザーは「探していなかったが、この商品が気になる」という体験を繰り返すことになります。
③他人の体験をのぞく感覚
TikTokの動画は、商品説明というよりも「誰かの体験記録」として消費されます。
「使ってみた感想」「失敗談」「リアルな反応」などの要素は、広告というより”他人の生活をのぞいている感覚”に近いものです。
ユーザーは「商品」ではなく何を見ているのか
TikTok Shopにおいて、ユーザーが最初に見ているのは商品そのものではありません。
見られているのは、「体験」「リアクション」「人」です。
商品はこれらの文脈の中で”後から理解”されます。
TikTok Shopで売り込み感が出にくい理由は明確です。
ユーザーは「買わされている」のではなく、「誰かの体験を見て、納得して選んでいる」と感じているからです。
商品が主役の動画ではなく、体験の一部として動画内に登場することにより、
この順序の違いが、売り込み感の有無を分けています。
このようにTikTok Shopは、従来ECとはまったく異なるユーザー心理を前提に設計されています。
では、この心理を成立させているのは、具体的にどのようなUI/UXなのでしょうか。
”売り込み感”を消しているUI/UX設計の正体
コンテンツと購買導線が”同一画面”に存在する意味
TikTok ShopのUI設計における最大の特徴は、コンテンツ体験と購買導線が同一画面に存在している点です。
従来のECや広告では「動画を見る」「リンクをタップする」「別ページに遷移する」というように、体験と購買の間に必ず「分断」が存在していました。
「見終わってから買う」ではなく「見ている途中で買える」
TikTok Shopでは、「動画を最後まで見てから購入する」という設計にはなっていません。
実際には、動画を”見ている途中”で購入できることが前提に設計されています。
これは、ユーザーが「納得した瞬間」「これで十分わかった」と感じた瞬間や商品に対して心が動いた瞬間に、即座に行動できるようにするためです。
コメント機能が果たす決定的な役割
TikTok Shopにおいて、コメント欄は単なる感想置き場ではありません。
リアルタイムのFAQ機能として、非常に重要な役割を果たしています。
この仕組みにより、ユーザーは「購入前に気になる不安」を自分で検索することなく解消できます。
そして、ECでありがちな「調べるのが面倒でやめる」という行為も発生しにくくなります。
「第三者の声」が同時に見える設計
TikTok Shopでは、企業の説明と同時に第三者の声(コメント・リアクション)が常に視界にはいります。
これは、従来ECの「レビューを探しに行く」「別ページで確認する」という行動を、動画視聴と同時進行で行わせる設計です。
ライブ配信が”売り込み”になりにくい理由
TikTok Shopのライブ配信も、従来のライブコマースとは性質が異なります。
それは、一方向の販売番組ではなく、会話ベースで進行する点です。
ここまで見てきたように、TikTok ShopのUI/UXは、「いかに売るか」ではなく、「いかに納得させるか」を中心に設計されています。
・体験と購買がシームレスな導線
・疑問がその場で解消される
・第三者の声が常に見える
その結果、ユーザーの中には、「”売られた”という感覚より、”自分で選んだ”という感覚」が残るのです。
では、UI/UX設計を前提にしたとき、マーケターや企業は何を変える必要があるのでしょうか。
なぜ”広告っぽくない動画”の方が売れるのか
ここまで、TikTok Shopにおいて「ユーザーは何を見ているのか」「なぜ売り込み感が出にくいのか」「それを支えるUI/UX構造」を整理してきました。
この章では、それらを前提に、「なぜTikTok Shopでは”広告っぽくない動画”の方が、結果的に売れるのか」を、動画表現の観点から具体的に整理します。
なぜ作り込んだ広告は嫌われるのか
TikTok Shopにおいて、テレビCMやWeb広告の延長線上にある「作り込まれた広告動画」は、必ずしも高い成果を出すとは限りません。
なぜなら、こうした動画は、ユーザーがTikTokを開いたときの心理状態と真逆のテンポ・文脈で作られているからです。
具体的に何がずれているのか
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