なぜTikTok Shopで「売れる企業」と「何も残らない企業」に分かれるのか― 米国先行市場に学ぶ、“体験設計”という分岐点

はじめに
TikTok Shopの日本展開が本格化し、「ネクストチャネル」として注目が集まっています。
一方で企業からは、「本当に売上につながるのか」「広告と何が違うのか説明できない」といった迷いの声も少なくありません。

それは、TikTok Shopを従来のECや広告の延長で捉えてしまっているからです。
TikTok Shopの本質は「売る場所」ではなく、動画を通じて理解と納得が進み、購買が自然に起きる体験装置にあります。

米国ではすでに、この構造を理解した企業と、そうでない企業の間で明確な成果の差が生れています。

本ホワイトペーパーでは、TikTok Shopを単なる新機能ではなく、企業のマーケティング構造をどう変える仕組みなのかという視点で整理します。
「やるべきか」「やるならどう設計すべきか」を判断するための一冊です。

TikTok Shopは「EC機能」ではなく「体験装置」である
なぜ今、TikTok Shopなのか
これまでのECは、「買う意思がある人」を前提に設計されてきました。ユーザーは検索し、比較し、条件に納得してから購入します。

一方、TikTok Shopはその前提がまったく異なります。
ユーザーは買おうと思っていない状態で動画に接触し、感情が動き、理解が進み、気付いたら購入しているという流れで商品と出会います。

つまり、TikTok Shopは「需要を取りに行く場所」ではなく、需要が生まれる瞬間そのものをつくる仕組みです。

ここで重要なのは、ユーザーが商品を見ているのではなく、”使われているシーン”や”変化の過程”を見ているという点です。
従来ECが「条件を満たす商品」を選ばせる場だとすれば、TikTok Shopは「納得してしまう体験」を先に提供する場だと言えます。

「ショッピング×エンタメ」が意味する本質
TikTok Shopの”エンタメ性”は、商品を面白く見せることではありません。
本質は、商品理解にかかるコストを極端に下げている点にあります。

例えば従来ECでは、下記のような行動が必要でした。
・文章を読む
・写真を比較する
・レビューを確認する

一方で、TikTok Shopでは下記内容が数十秒の動画で一気に伝わります。
・使い方
・使用前後の変化
・失敗例や注意点

これは「説明」ではなく、「疑似体験」です。ユーザーは情報を処理しているのではなく、自分が使う姿を想像できてしまっている状態になります。
その結果、「安いから」ではなく「分かったから」「想像できたから」という理由で購入が起きます。

米国先行市場に見る「うまくいった理由/つまずいた理由」
成功事例の共通項
成果を分けた主因は「商品力」そのものではなかった
米国でTikTok Shopを活用し、継続的に成果を出したブランドにはある共通点があります。
それは、「良い商品を持っていた」ことではありません。
むしろ多くの商品は、すでにAmazonやD2Cで販売されていた”既存商品”でした。
成果を分けたのは、商品をどう設計しなおしたかということです。

①商品理解を「動画前提」で再設計していた
成功企業は、商品ページではなく、動画から逆算して商品を定義していました。
・どんな使用シーンを見せるか
・どの変化が一番わかりやすいか
・どの疑問が動画内で解消されるべきか

こうした視点で商品を整理し直し、「説明しなくても分かる状態」を先に作っています。
結果として、動画を見終わった時点で購入判断がほぼ終わっている状態を作れていました。

成功事例
企業:My Smile(ホワイトニングブランド)
成果:・TikTok Shop開始から3か月でGMV100万ドル超(約1.5億円)
・広告ROAS3倍
・CPA80%削減

★商品理解を「動画前提」で設計した工夫
①動画体験を出発点にコンテンツ設計
商品単体の説明ではなく、使う瞬間/変化のプロセスを動画で見せている
②ショート動画+Shop広告の連動
商品使用のステップを15～30秒で整理し、見終わった瞬間に購入までの疑問を潰す構成　に最適化
③購入導線のつなぎ込み
体験動画と同じ文脈の商品設計で、購入迷いを最小化。

参考出典:https://ads.tiktok.com/business/en-US/inspiration/mysmile-scales-distribution-with-TikTok-Shop
※日本国内においては、各種法令に基づき、認められる表現の範囲内で制作する必要があります。

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